读书笔记之《大数据时代的营销变革》（《哈佛商业评论》增刊）

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2008年，理查德·泰勒（ Richard H. Thaler）和卡斯·桑斯坦（ Cass R. Sunstein）提出了一个观点：个人观点的微小变化，都可以演变为所有人的群体行为模式的重大变革。同年， IBM推出了“智慧地球”的概念，其核心是：这个世界正在被感知化（ Instrumented）、互联化（ Interconnected）和智能化（ Intelligent）。在“智慧地球”的愿景下，个人的行为不仅能够被量化搜集、能被预测，而且个人观点的表达能够改变商业世界和社会的运行。由此，一个个性化客户主导商业需求的时代到来了，市场营销引领的企业变革初见端倪。

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我们赋予这些客户以“ CEC（首席执行客户）”这样的全新称谓。因为，当个性化的消费者自己掌控消费行为的时候，当他们通过社交媒体、网站、论坛等各种渠道表达个人需求时，客户实际上已经成为影响公司产品设计、生产、销售、服务，甚至决策、战略等各个环节的“董事会成员”。

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精准营销的

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利用技术挖掘和分析数据，公司还可以寻找有价值的信息，帮助公司发现客户思维模式、消费行为模式。

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移动互联网和社交媒体时代给企业带来的另外一个挑战，是客户的多接触点引发的渠道冲突。对于很多精明的消费者而言，他们会自由地在线上、线下、虚拟、实体之间转换，完成整个购买旅程可能要经历若干个环节，在这当中如果价格、体验、服务一项不到位，消费者就会从某一个渠道或者该品牌跳脱。对于企业来说，亟待解决的问题主要集中在四个方面：线上渠道冲击线下传统渠道体系；多渠道模式与传统供应链的矛盾；不了解电子商务的真正价值；产品设计部门对消费者的洞察不够精准，而身在一线的部门却没有产品设计的话语权。

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这一思路也许可以被中国的品牌商所借鉴，在中国建立起一个健康的电商渠道生态系统：整合品牌商的官方网站、呼叫中心、移动终端、淘宝店铺、门店客户需求，可以经过品牌商统一的订单管理和处理中心，转到最合适的订单交付点；最后可以通过品牌商的物流中心，也可以通过一个经销商的门店来负责发货。

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这场大数据的革命远比之前的“数据分析”要强大得多。企业因此可以做精准地量化和管理，可以做更可靠的预测和更明智的决策，可以在行动时更有目标更有效率；而且这些都可以在一直以来由直觉而不是数据和理性主宰的领域实现。

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随着大数据之工具与理念的不断传播，许多深入人心的观点将被撼动，比如经验的价值、专业性与管理实践。各个行业的商业领袖都会看清运用大数据究竟意味着什么：一场管理革命。

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大数据领域的人认为很多公司仍然维持着这种方式——依赖“ HiPPO”做决策。所谓 HiPPO，就是那些高薪人士的观点（ the highest- paid person' s opinion）。

标注 (黄色) - 你必须知道的大数据 > 位置 306

亚马逊在几年前就预见了将服务器和存储基础设施开放给其他人的价值。“亚马逊网络服务（ Amazon Web Services，简称 AWS）”是亚马逊公司知名的面向公众的云服务提供者，为新兴企业和老牌公司提供可扩展的运算资源。

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大数据的颠覆大数据带来的颠覆，不仅是与以往相比可以获取和分析更多数据的能力，更重要的是获取和分析等量数据的价格也正在显著下降，而价格越低，销量就会越高。然而，隐含其中的讽刺关系正如所谓的“杰文斯悖论”（ Jevons Paradox）。经济学家杰文斯通过观察工业革命得出该悖论，并以他的名字命名（杰文斯悖论的核心是，资源利用率的提高导致价格降低，最终会增加资源的使用量。——译者注）。科技进步使储存和分析数据的方式变得更有效率，公司将做更多的数据分析，因此并没有减少工作。简而言之，这就是大数据带来的颠覆。

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大数据这一概念描述的是一种技术生态系统，它使大量非结构化的、不均匀分布的数据能够被捕捉、存储和分析。

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消费者需求的多样性并不意味着一个公司要盲目跟随客户， CMO在了解客户的基础上凭借对品牌和战略的判断，坚持有所为和有所不为。一些企业核心竞争力的培养需要三到五年时间，简单盲从，对企业长远发展不利。这场变革之所以要由 CMO来主导，正是因为营销有两种使命——满足和创造需求。他在满足客户个性化需求的同时，也要创造需求。

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营销学领域过去半个多世纪的发展让我们见证了从“以产品为中心”向“以客户为中心”的转变，最受欢迎的营销理论也从“ 4P”转向了以消费者需求为导向的“ 4C”理论和以关系营销为导向的“ 4R”理论。互联网与移动互联网主导下的数字化信息时代可以帮助企业以前所未有的速度收集用户的海量行为数据，在大数据的基础上分析、洞察、和预测消费者的偏好，并据此为消费者提供最能满足他们需求的产品、信息、和服务。

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解决了新用户和新产品的冷启动（ Cold Start）问题。冷启动指的是在没有历史积累的信息时，无法挖掘用户偏好的问题。接着前面的网站例子，当一个新用户进入网站 A时，我们对这个用户一无所知，很容易就会失去这个潜在客户。

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按照传统的二八法则，大量零散的、不具备规模价值的消费者需求是会被忽视的，你只要服务于最具价值的百分之二十的客户就可以了，而这百分之二十的客户的数据量是非常小的，服务于他们比较容易。而如今在互联网领域，我们一直在讲长尾理论，其实就是要满足所有消费者的需求，即个性化的东西，一一满足之后长尾效应就会显现，企业就能够将过去不被重视的长尾的价值更多地挖掘出来。对于消费者多样的需求，不能靠空想，而要从数据中一点一点获知，然后不断满足需求。随着大数据的到来，我认为未来每一个消费者的需求都能够很好地被满足，这是传统营销所无法做到的。

标注 (黄色) - 奥美互动：推广是为了给客户带来终身价值 > 位置 916

给客户带来终身价值奥美互动中国区总裁陈蓉解读大数据时代的广告业新特点

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陈蓉：有时候，客户提出的需求很简单：“我要做一个网站”，“在微博上开个账户”。而奥美互动的强项则是把营销推广的点状思维拓展成平台战略。其实客户的真实需求一直都掩藏在项目要求背后，引导客户发现它们，并实现营销所能带来的战略发展，才是广告公司找到客户、维护客户关系的关键。

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陈蓉：雀巢奶粉是奥美互动的客户。雀巢在中国知名的品类是咖啡，咖啡的知名度与其婴儿奶粉的品牌存在内涵矛盾、因此对后者的销售造成冲击。为此，我们首先为雀巢奶粉做了区隔，为区别于以往的婴儿奶粉“提高智力水平”的营销定位，我们更强调该产品对剖宫产的婴儿的效用——提高婴儿免疫力、预防过敏。其次，有别于一般的广告营销策略，我们只采用微博营销，与新妈妈直接沟通。一年之内，雀巢奶粉的微博粉丝从零变成十几万，而且用户几乎全是真实的。雀巢奶粉的宣传是社交网络时代口碑营销最好的例子，它甚至颠覆了传统营销的形式和内容。没有大笔的广告投入、没有大张旗鼓的宣传、没有促销活动、没有派送打折优惠。惟一的策略就是直接和消费者对话，倾听“新妈妈”群体的需要，提供平台让新妈妈们交流，润物细无声地完成了新形态的营销。

标注 (黄色) - 高德软件：初探非结构化数据 > 位置 1033

HBRC：高德地图目前所采用的数据搜集方式是什么？金俊：数据分为不同层面。首先是地图数据的采集，即最基础的 POI（ Point of Interest，兴趣点信息）。这类数据所采取的搜集方式较为传统，是通过地图测绘人员步行或开数据采集车结合航拍等方式，采集道路、门牌、建筑等等 POI信息；第二类数据包括一些与地图有关的实时信息，比如实时交通数据，除高德自有数据外，还结合交管局的信息、网络信息，以及用户上传的信息；第三类数据是用户安装导航应用后，所产生的使用数据，我们通过后台进行监测。目前高德提供的服务从最基础的数据采集到生成应用再到客户端的服务都有涉及。